在消費(fèi)時(shí)代的演進(jìn)中，“悅己”正成為第五消費(fèi)時(shí)代的關(guān)鍵特征。通過(guò)對(duì)比中日悅己消費(fèi)市場(chǎng)，能清晰洞察其底層邏輯與對(duì)企業(yè)的啟示。  

悅己消費(fèi)具有狹義和廣義兩種內(nèi)涵。狹義的悅己消費(fèi)，如三浦展所指，追求真實(shí)感，與虛幻、泡沫相對(duì)，強(qiáng)調(diào)滿足自身切實(shí)體驗(yàn)。而廣義的悅己消費(fèi)，在追求真實(shí)感的同時(shí)，將任何有助于情緒正反饋的消費(fèi)都納入其中。這一概念在當(dāng)下消費(fèi)語(yǔ)境中愈發(fā)重要，尤其對(duì)Z世代消費(fèi)影響顯著。

悅己消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)內(nèi)因

日本悅己消費(fèi)文化的形成，源于社會(huì)代際發(fā)展與特定節(jié)點(diǎn)事件。從“虛構(gòu)的時(shí)代”到“魔法的時(shí)代”，再到“再生活化”的第五消費(fèi)時(shí)代，福島地震和疫情改變了日本社會(huì)思維模式。人們對(duì)重大負(fù)面事件知情權(quán)的缺失，引發(fā)對(duì)生活掌控權(quán)的渴望，對(duì)他人的不信任和對(duì)未來(lái)的悲觀情緒，催生了追求真實(shí)感的悅己消費(fèi)。

國(guó)內(nèi)悅己消費(fèi)同樣是某種“泡沫”破裂的產(chǎn)物，但與日本不同，我們未經(jīng)歷長(zhǎng)周期消費(fèi)泡沫，而是“期望”泡沫破裂。傳統(tǒng)社會(huì)認(rèn)知中的就業(yè)、住房等壓力，使人們轉(zhuǎn)向悅己消費(fèi)。不過(guò)，我們沒(méi)有日本那種過(guò)度悲觀情緒，這源于兩國(guó)文化差異。日本“物哀”文化使其充斥對(duì)永恒的向往卻又難以實(shí)現(xiàn)，而中華文化更具韌性，面對(duì)挫折能積極應(yīng)對(duì)。

中日悅己消費(fèi)啟示錄

在第五消費(fèi)時(shí)代，實(shí)用主義主導(dǎo)悅己消費(fèi)。無(wú)論是日本還是我國(guó)，大眾日用品都推崇實(shí)用，懲罰虛無(wú)。日本消費(fèi)實(shí)用主義不斷提升，我國(guó)也經(jīng)歷了從新消費(fèi)熱潮到平價(jià)替代的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)品更加注重滿足基本需求。

即時(shí)性反饋成為悅己消費(fèi)的重要特征，杠桿消費(fèi)逐漸式微。日本消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)期承諾的不信任，以及我國(guó)消費(fèi)者對(duì)“畫(huà)餅”的不接受，都體現(xiàn)了對(duì)即時(shí)滿足的追求。企業(yè)應(yīng)避免推出預(yù)支未來(lái)購(gòu)買力的產(chǎn)品。

平價(jià)并不完全等同于悅己，實(shí)用主義的核心是滿足長(zhǎng)尾需求的供給。迅銷、秋葉原等案例表明，企業(yè)成功并非僅靠低價(jià)，而是通過(guò)滿足特定需求實(shí)現(xiàn)價(jià)格發(fā)現(xiàn)。拼多多、瑞幸等也是如此，通過(guò)拆分需求、匹配核心需求來(lái)滿足消費(fèi)者。

悅己消費(fèi)表彰小而美，品牌應(yīng)足夠垂直，并滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值。日本企業(yè)從追求大而全回歸主線，我國(guó)如lululemon、泡泡瑪特等品牌專注特定賽道并獲得成功。而透明度和低姿態(tài)是切中情緒價(jià)值的核心要素，胖東來(lái)通過(guò)對(duì)員工關(guān)懷和透明價(jià)格標(biāo)簽與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

總之，在第五消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)需深入理解悅己消費(fèi)的底層邏輯，把握實(shí)用主義、即時(shí)性反饋、滿足長(zhǎng)尾需求以及小而美等關(guān)鍵要點(diǎn)，才能在市場(chǎng)中找準(zhǔn)方向，滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。

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